En la sociedad de consumo, existe una dicotomía entre el productor y el consumidor. Y si bien el consumidor es a su vez productor de otros artículos, en lo que atañe a un artículo en particular, siempre hay un sujeto activo (el productor) y un sujeto pasivo (el consumidor). La noción de materia prima como objeto pre-procesado ha permanecido restringida al circuito industrial. Una vez llega el "producto" al destinatario "último", no se espera una contribución de este al objeto consumido. Es aquí donde la noción ambientalista del reciclaje toma un significado más amplio. No solo se trata de un movimiento ecológico, también involucra a la dignidad del consumidor. Este reclama su derecho a participar en la (pos)producción de lo que consume. Los otrora consumidores pasivos ahora desean consumir producción. Ya Marx lo había señalado: el consumo pasivo aliena la identidad –y la dicha– que se deriva de la producción. Pero su puesta en práctica había estado limitada no solo por razones políticas pero técnicas. La digitalización del mercado de consumo ha permitido desempolvar esta vieja ilusión. Los pollos de la granja han descubierto que el maíz no es un objeto de "consumo", sino materia prima. Han descubierto lo que muchos han querido ocultar, consumir es procesar. Y están dispuestos a reclamar el valor que su producción (de consumo) pueda tener en el mercado. Persiguen el derecho a capitalizar su consumo. Precedentes pueden encontrarse en la consumación de la relación producción-producto presente en las vanguardias estéticas del siglo XX. Expresión que a su vez tiene precedente en la ausente dicotomía entre el fin y los medios en las sociedades altamente tradicionales.
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